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運營專員

2015中國入境（在線）旅游報告

時間：2016-01-13 | 分類：行業報告

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       ?根據《2014年中國旅游業統計公報》，2014年中國接待入境旅游人數12,849.83萬人次；國家旅游局數據中心數據顯示，2015年1-11月，入境旅游 12,210.14 萬人次，同比增長 4.4%，中國入境旅游進入平穩發展、效益提升階段。

   隨著互聯網的深入發展，各種旅游建站系統層次不窮，旅游消費行為也不斷變化，散客化趨勢日益凸顯，對入境旅游市場產生深刻影響。國內的入境旅游電子商務平臺 ChinaTravelDepot與全球的旅游搜索網站Skyscanner對入境旅行和旅游在線搜索及預訂數據進行整理和挖掘，共同發布2015中國入境（在線）旅游報告。

   一、近程、遠程入境市場發展總體均衡，各有千秋。

   按照 Skyscanner(天巡)國際站點的入境機票搜索數據，入境旅行前 15 位市場依次是：英國、臺灣、俄羅斯、日本、香港、韓國、新加坡、澳大利亞、德國、泰國、美國、意大利、法國、西班牙、荷蘭。（見圖1）根據ChinaTravelDepot以外籍游客休閑度假以及機票、酒店、門票等要素化產品的預訂數據分析，入境旅游市場Top10中，美國、德國、英國、澳大利亞及日本，位列前五名，占比較大； 其余6-10名分別為西班牙、加拿大、意大利、法國和馬來西亞。對以網絡搜索、預訂為重要手段的入境散客來說，近程市場并未呈現出絕對優勢，近程、遠程市場總體處于平衡發展的態勢。（見圖2）

   

   圖1

   

   圖2

   二、入境旅行，中國航空公司占據主要市場，廉價航空擁有一 席之地。

   入境旅行者選擇的航空公司，前15位依次是：中國國航、中國南航、

   中國東航、春秋航空、國泰航空、俄羅斯航空、香港航空、漢莎航空、法航、阿聯酋航空、S7 航空（西伯利亞航空）、海南航空、亞洲航空、荷蘭皇家航空、中華航空。其中，中國航空公司占有絕對優勢，同時春秋航空、亞洲航空等低成本廉價航空公司占有一席之地。（見圖3）

   

   圖3

   三、入境游客火車票增長迅猛，給二三線目的地城市帶來更多 機遇。

   根據外籍游客的在線火車票預訂數據，2015年比2014年同比增長超過4.5倍。除北京、上海、廣州、深圳等一線城市外，火車票熱點目的地城市有杭州、西安、武漢、哈爾濱、沈陽、桂林等地。高鐵具有準點、舒適、價格低、出行便捷等優勢，選擇高鐵作為中國境內交通工具的入境游客逐漸增多。隨著高鐵線的開通，極大地豐富了旅游線路和產品，眾多二三線城市有望迎來更多入境游客。（見圖4）

   

   圖4

   四、入境旅游計劃性強，周期長，季節性明顯。

   入境旅游有著較為明顯的季節性，2015 年入境旅游高峰期為 4-5 月

   和9-10月，占全年總比例的49.24%，其中，尤以5月及10月最為顯著，比同年淡季高出6倍之多。緊隨其后的為暑期6-8月，占全年比重的26.8。

   

   圖5

   分析入境旅行的搜索和購買數據，可以看出國外游客的旅行更有長期計劃性，提前1年就開始做旅行計劃，搜索預訂一般在提前7個月開始上漲，在出行前1個月達到高峰。從數據上可以看出，國際游客計劃性強，搜索、購買的周期長。（見圖6）

   

   圖6

   五、入境旅游目的地，一線城市繼續保持主體地位，二線城市 快速崛起 。

   Skyscanner(天巡)入境旅行目的地前10位依次是：上海、北京、廣州、成都、廈門、三亞、深圳、青島、西安、昆明。（見圖7）

   

   圖7

   入境旅游目的地熱度，按照ChinaTravelDepot數據，一線城市北京和上海的增長速度勢不可擋。二線城市中，哈爾濱、武漢以及青島，隨著交通便利性增強（高鐵開通）、72 小時過境免簽政策的實施以及推廣力度加大，熱度增長明顯，與 2014 年相比同比增長了 51.85%、37.53%和29.35%。（見圖8）

   

   圖8

   六、入境旅游產品，呈現多樣化發展趨勢。

   在入境游客產品喜好方面，呈現明顯的多樣化發展趨勢。一日游產品的熱度一直居高不下，預定量在所有產品中穩居榜首；排在其后的分別為文化演出、半日游產品、散拼團連線產品及長線定制產品。（見圖9）一日游產品、文化演出單項產品及半日游產品的價格低廉，而且具有靈活機動性強、可隨意搭配、行程較為精華等特點，受到越來越多的海外游客青睞。策劃有針對性的單項和短線旅游產品，有效控制價格，保證服務品質，能夠有效提升產品競爭力。

   

   圖9

   1. 一日游持續火爆

   根據ChinaTravelDepot數據，在2015年度，最熱門的一日游旅游目的地前五名分別為北京、上海、杭州、桂林、香港、成都。其中北京不僅連續兩年穩居第一位，并且還以12%的增長率榮獲預訂增長最高的旅游目的地。

   一日游熱賣的旅游產品分別是：北京八達嶺長城及十三陵一日游、居庸關長城半日游，上海周莊一日游，杭州美景西湖一日游，桂林龍脊梯田一日游，香港、澳門一日游，成都黃龍溪古鎮及熊貓基地一日游。（見圖

   10）

   

   圖10

   注：周莊位于江蘇省蘇州市境內。但是從入境游客消費行為的角度，一般歸口到上海目的地進行分析。

   2. 散拼團不斷升溫

   近幾年，散拼團熱度不斷升溫，根據ChinaTravelDepot 2015年數據分析，散拼團熱門產品主要有北京、西安、桂林、上海、三峽以及西藏的連線產品。

   散拼團產品的主要特點是通過合理的日程安排，將有亮點及特色的不同目的地連接在一起，使游客能夠在一次旅程中盡情飽覽熱門旅游目的地精華。散拼團產品行程較長、活動密度不會很緊張，更能讓游客放慢腳步，體驗目的地純正的文化和原汁原味的生活。同時，散拼團產品中融入地方特色菜烹飪、書法學習、工藝品制作、與當地人一起唱歌跳舞等體驗、創新元素，能夠讓海外游客以參與的方式深入體驗中國文化，增強了產品的吸引力。

   3. 追求低價漸成趨勢

   一日游、半日游、散拼團等低價產品逐漸升溫，受到越來越多的海外

   游客歡迎，除散客化趨勢影響外，價格低廉是主要原因。外國人“不差錢” 是一個認識上的誤區，其實外國人更看重性價比，同質的條件下，外國人也一樣好低價，貪便宜。價格因素在海外游客購買行為中具有較大影響力，在很大程度上決定著游客的購買決策。在全球經濟增長乏力形勢下，提供價低質優的產品吸引海外游客，是提振入境旅游的重要途徑。

   國際旅游市場競爭激烈，如果價格上一直居高不下，很難進入客源市場的主流銷售渠道。在此情況下，通過補貼的形式，給海內外旅行商一定的營銷費用補貼，讓旅行商繼續或者加大中國旅游產品的銷售，不失為一種有效的營銷策略。

   4. 定制游成為新熱點

   隨著旅游消費不斷向個性化、多樣化的趨勢發展，傳統旅游產品已經

   不能滿足海外游客不斷變化的需求。增加產品類型和種類，豐富產品供給，提供散拼、單項、定制、目的地服務等多樣化的產品，為海外游客提供更多的選擇，是吸引海外游客，發展入境旅游的必由之路。

   在國家旅游局的倡導下，近年來北京、蘇州等地方聯合海內外旅行商，在產品供給方面發力，整合資源推出徒步、探險、文化探尋、中醫養生、美食烹飪等定制旅游產品，以及會展節慶、文化演出、修學研學等專項旅游產品，逐漸成為入境消費的新熱點。（見圖11）

   

   圖11

   5. 深化目的地服務指引未來

   入境旅游產品向多樣化發展的趨勢不可逆轉，景點、住宿、租車、演出等要素化產品和目的地活動需求上漲，對入境旅游服務提出了更高的要求。針對海外游客的服務，遠不只是配備外語導游那么簡單；目的地公共服務，“廁所革命”吹響了號角，重任在后。從目的地公共服務基礎設施，到交通、住宿、游覽、購物、餐飲、娛樂等不同消費階段，都需要以服務入境游客的視角，加強旅游目的地公共服務體系建設，尤其是外文網站等信息服務平臺的建設和提升；提高服務質量，提升游客體驗，讓海外游客享受到高品質的服務，才會在競爭日趨激烈的國際旅游市場占有一席之地。

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