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陳小成

以用戶互動為核心的旅游營銷策略

時間：2014-02-05 | 分類：用戶研究

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傳統旅游營銷有3種不同的策略。

一是：基于產品供給方產品的營銷策略（4P）

二是：基于營銷推廣方營銷的營銷策略（4M與4C）

三是：基于消費客戶方需求的營銷策略（4C與4R）

 

而思途認為現代旅游營銷策略，還有第四種營銷策略即：創造用戶與用戶之間的互動、體驗與分分享從而展開旅游營銷的策略。

我們看看前述3種營銷策略：

(一）基于產品供給

在美國，杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》一書中第一次將營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的4P理論。

4P理論即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

將這一理論成功應用的企業非常的多，如海爾、聯想的產品和渠道運用；淘寶、途牛旅游和去哪兒的價格運用等，提供高性價比的產品，通過渠道和促銷是這種營銷方式的關鍵。

（二）基于營銷市場

在中國，2010年出版了一本《中國本土市場營銷原理與實戰》中，基于4P理論的發展，提出了4M的概念。

M：指市場調查（market research）、市場分析 （Market analysis）、 市場細分（Market segment）、市場定位（Market position）。

這一概念是產品營銷的延伸，在如今的4P激烈競爭中，能脫穎而出的企業在這方面是下足了功夫的，如當當網的購書、京東的電器定位；攜程的機票和酒店，去哪兒的機票，驢媽媽的門票，途牛的跟團，螞蜂窩的攻略定位等，從市場的角度，自身優勢的角度和用戶的角度去定位自己的特點，優勢是這種營銷策略成功的關鍵因素。

（三）基于客戶需求

4C理論提出的時間很早，在1990年，美國學者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登場》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)專文中提出了與傳統營銷的4P相對應的4C營銷理論。 4C理論即：（Customer客戶、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望（Customer）。

而當前旅游營銷的蓬勃發展，與激烈的競爭環境下，無論營銷手段如何高明，很多客戶好像并不“上當”。他們有更多的信息獲取渠道（互聯網），更個性的需求訴求，尋找著更低成本，更高質量的產品和服務。

因此，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg），在2001年，在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論

第一，關聯（Relevance），即認為企業與顧客是一個命運共同體。

第二，反應（Reaction），對經營者來說最現實的問題在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。

第三，關系（Relationship），在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。

第四，報酬（Reward），一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。

4R理論的提出，從用戶角度，闡述了企業應該如何提供產品和服務。隨著互聯網旅游時代的深入，更加容易互動、更加容易維護客戶關系，為在此特點上精心耕耘的旅游企業，帶來新的革新性發展。其核心特點即為，企業、產品和服務與用戶進行互動，達成利益的共同體。這種營銷策略的關鍵是形成客戶與企業良好的關系，通過用戶與企業互動實現產品銷售，體現用戶的參與性。

這種營銷案例以攜程網的電話呼叫中心，驢評網，還有大眾點評網，以及各類網站的點評、積分功能為其代表。

如果說傳統旅游是有產品者得天下，會營銷者占天下，懂得客戶需求者贏天下；那么今天我們的觀點是，得用戶者終將雄霸天下。

需要解釋一下，這里的“得用戶”，不是你去創造得到，而是用戶在互動、體驗分享過程中創造了“企業”。

這就是本文基于用戶互動為核心的旅游營銷策略：創造用戶與用戶之間的互動、體驗和分享，之后產生需求，設計旅游產品和提供服務

思途旅游營銷新4C核心理論定義：

一、客戶之間（Customers）：核心是用戶與用戶之間，而不是企業與用戶之間，這里的用戶可以是企業，但它是一個參與者，和用戶擁有一樣的身份，而不是一個產品銷售商。

二、客戶互動（Customer experience）強調用戶之間的關系，以及用戶之間互動方式，互動平臺的創建，可以利用第3方平臺完成互動，如微博、微信、QQ、基于SNS的社交網站等，最好還能與線下互動結合起來，這點很重要。

三、客戶體驗（Customer interaction）這里的體驗非常重要，即是創造口碑的關鍵，更是企業獲得銷售機會的關鍵，用戶體驗到了，感覺好了，促成銷售就是整個營銷中最容易的部分了。致力于提升用戶的體驗，贏得的不只是一筆生意，更多的是客戶滿意、信賴、忠誠還有口碑。

四、客戶分享（Customer share）企業應不遺余力，整合各種營銷渠道，促動客戶分享，利用社會化分享接口，利用熱門事件，利用SEO、媒體（傳統和互聯網）渠道，創造熱門話題，持續推動品牌曝光度，將其中正向的信息推動傳播起來，將其負面的信息進行正確的引導和弱化。

基于用戶之間的互動與體驗，這樣的成功例子不勝枚舉：如QQ游戲、推特、微博、小米手機、蘑菇街等；在旅游產業中的：螞蜂窩的攻略互動、以及淘寶旅行、QQ旅行、百度旅游、窮游、世界邦的在線做行程功能，無不體現了用戶之間互動的核心營銷策略。

這就是思途旅游營銷提出的新4C營銷理論。用戶通過互動、體驗、分享形成產品需求，企業通過創意、平臺提供空間和服務，完成交易，企業成為客戶需求的參與者。