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文旅疫后的發展趨勢和機會

時間：2020-02-26 | 分類：專題

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此時此刻，各位文旅同仁們最關注的是文旅疫后的發展趨勢和機會，這也是我今天要分享的主題。丘吉爾有一句名言，“不要浪費任何一次好危機”。這次疫情確實改變了我們的工作和生活軌跡，也限制了活動半徑，但也帶來了一個好處，就是可以靜下心來做一些思考。今天我就把這段時間的思考和大家做一個分享，主要講“一個信心、兩點認知和三個重啟”。

一個信心--恢復是必然

過去一段時間，大家議論最多的詞大概是停擺、封凍、休克、冬眠、危機，好像全國都按下了一個暫停鍵。但是我更想說，這其實是一次重啟鍵，疫情確實給大家帶來了很多苦難，也有很多思考，像旅行社的朋友們，可能一個月都在忙著各種各樣的退團工作，很多人的感受就是想哭，真的想哭，還有的人就覺得未來已經沒有希望，可能至少三個月都是訂單荒和現金流壓力，也有很多人面臨著各種各樣的合同糾紛。過去很多旅行社的利潤點就是靠春節的黃金周、暑期以及十一黃金周，現在黃金周徹底的打了水漂。同時，我們也看到，03年“非典”之后，像攜程、凱撒、春秋、眾信及飛揚等等這些代表性旅行社，都是在經歷了一次大考后，涌現了一批“剩者為王”，所以要相信未來一定會更好，這也是我說的“一個信心”。

恢復是必然。各項數據表明至暗時刻已經過去，目前疫情已經趨于緩和，當然仍是處在一個關鍵的防控階段。謹慎樂觀地預計，我認為可能2月底、3月初會迎來實質性改變。截至2月22日已經有20個省的新增病例都是0，確實已經取得了階段性的成效，當然還不能放松，要保持高度警惕，堅持就是勝利。在此階段大家也有很多共同的感受，在家旅游如“陽臺峰”，“床頭山”，“浴缸湖”等詞語都出來了，這反映了旅游確實是一種剛需，在家里憋的時間長了，都想出去透個氣，散個心，撒個歡。這已經成為了一種生活習慣，這也是為什么我對恢復如此有信心的原因。 

旅游行業是敏感但不脆弱，尤其可以從“4個不變”來看未來的趨勢。即旅游經濟發展的基本面不變、人民對美好生活的向往不變、文旅高質量發展的方向不變、市場對恢復重振的信心不變。如此，我們就完全有底氣迎接恢復和重振。

先活下來。我認為旅行社可以有“保命三招”。第一招，冬眠。萬念放下，舒緩四肢，然后好好休養生息，為未來積蓄力量，這也是一種苦中作樂，用樂觀、積極的心態來應對“冬眠”。第二招，抱大腿。跟進像同程等大旅行社集團，也可以積極融資或被收并購，納入到大的集團體系來，也未嘗不是一種好事。第三招，轉型。可以融合到社區服務中，為社區生活提供便利、提供服務，也可以幫助景區、目的地城市賣土特產，以及把旅游顧問變成網店店主，可以在線賣菜、賣包子、賣口罩，都是積極轉型的辦法。像華僑城旅投總裁張樹民說的，聰明者也可以“身閑腦不閑”，此時來總結復盤、思過而維新；”身閑手不閑“，來廣結同盟，像吳總的旅行社學院和聯盟，值得點贊；“身閑志不閑”，真正養精蓄銳，為再次奔跑儲備能量。

兩點認知--品質是必須、創新是必修

這一階段我們確實要好好反思，重新理解行業。去年有一句非?；鸬脑?，叫“過去靠運氣賺的錢，到現在憑實力又虧完了”，這是什么意思？即我們永遠賺不到超出你認知范圍的錢，你所賺的每一分錢都是你對這個世界認知的變現，你所虧的每一分錢也是你對這個世界認知的缺陷。所以認知確實非常重要，對于此次疫情，如果你的認知是持續的悲觀，那你就會干脆啥也不干、放棄、退縮了，但現在疫情好像又快速反轉，大部分地方景區已經在復工、開園，機會又快速到來，如果你對認知不準確，早早的揮刀自宮、關門倒閉，就把握不住未來的機會了。認知上限就是財富上限。提高認知很重要，同程的一系列活動顯然就是絕對的有高認知，把事情看明白了。未來我們要有很清晰的認知。

（一）認知一：品質是必須

我們已經從過去的短缺時代、增量時代、傳統人口紅利時代轉變成現在的過剩時代、存量時代與數智時代。在這樣的快速變化過程中，什么變得很重要？品質。原來是有沒有、缺不缺，現在是好不好、優不優。你只要是真的好產品、好服務，你就有競爭力。一定要轉變認知，把原來同質化、低端化、粗放化的產品轉向細分化、特色化、品質化、個性化的產品，大浪來了，就能看出誰會不會游泳。也可以看到好多倒閉的，說明連底褲都沒了。像同程這樣的抱團取暖，反而越活越有聲勢，越有新花樣和新滋味，效果確實不一樣。所以我們一定不要以為暫停鍵就是關停鍵，要把它理解成一次重啟鍵，且是一次高質量的重啟，一次新突破的重啟，更是一次新升級的重啟，需要我們在認知上有這樣的轉變和理解。 

（二）認知二：創新是必修

在高度同質化的時代，我們的出路就是創新。新模式、新技術、新應用，都可以給我們帶來很多機會。不要害怕變化，變化是周期性、常態化，要擁抱不確定性、隨機性，關鍵是要找到背后的不變，我認為大道至簡，基本的內在規律就是核心本質，也是商業邏輯，把握住核心本質，萬變不離其宗，以不變應萬變。順應時代潮流，滿足客戶需求，為客戶創造價值，用品質、創新來更好的對應時代變化。在創新過程中，我們要很好的思考，我是誰，我從哪里來？要到哪里去？ 現在進社區，很多時候人家都有這樣的靈魂三問。這個時候真值得認真思考一下，要做好轉變的準備，以未來要求現在。

經此一“疫”，我認為總體會進入一個文旅好時代，在未來能夠創造好產品、好服務和好內容的”三好生”會成為大眾真正喜聞樂見的。

三個重啟--產品重啟、營銷重啟、服務重啟

重啟一：產品重啟

如何打造差異化、精品化、主題化的產品。要分區域、分時段、分類別來應對疫后恢復。

分區域。本地游、周邊游和國內游會先恢復起來，特別是自然山水好、人口密度低、空氣質量好的省份，比如像貴州、云南、海南、甘肅、青海、內蒙古、遼寧、吉林等省份，受疫情相對小，更容易增強大家去旅游的信心，同時，很多地方是完全的零疫情，比如崇左何市長跟我說，我這里現在還是零，左權縣委書記也說，我們這里還是零，這些地方完全最有可能率先恢復重振。 

分時段。三到五月應該是一個緩沖期，“五一”可能有一個小預熱，七、八月是暑期恢復的小旺季，當然也可能受學校放假調整的影響，“十一”一定會迎來大旺季，所以要提前部署”五一”、暑期、“十一”的打法，比如到暑期，貴州作為全國的避暑、納涼旅游天堂，就很有優勢，完全可以來激活夏日，還有像東三省、青海等地方都可以很好的來打造避暑旅游的目的地，加上健康的理念，都很有前景。 

分類別。要瞄準6大類產品，搶抓轉型機遇。即康養旅游、自駕旅游、親子家庭旅游、周末旅游、體育旅游、鄉村旅游。比如康養旅游，完全可以針對疫情一線的醫務工作者、最美逆行者，組織相應的康養旅游、修復旅游，疫情一結束，他們有可能組團出來，我們要有相應的定制化產品。另外就是“3避6養”類的康養產品，如避暑、避霾、避寒，以及養療、養生、養老、養心、養顏、養老等“六養”產品都可以很好的來發掘。自駕旅游，也會有很大發展，要謀劃好營地和房車旅游線路等方面。再比如周末旅游，以近郊為主最快恢復起來，憋在家里這么久特別需要出來兜兜風，去年全國周末游達到6.4億人次，還有親子、家庭旅游，親近自然、自然教育等系列活動，值得來研發新產品。

這6大類產品開發也有三個關鍵點，即做優、做微、做新。做優，真正做出有享受、有品質感、有溫度、有吸引力的產品，真正讓原來的走馬觀花到下馬賞花，乃至養馬種花，把品質真正做優。做微，要有淺度假的理念，做一些小而美的細分領域并深耕產品，真正做到極致。做新，做到產品，不是停留在淺層次、賣別人的產品和線路。

重啟二：營銷重啟

主要包括營銷三部曲。

第一步曲，即用戶思維，滿足精準需求。首先可以抓住新中產階層客群，他們最有實力也最有消費意愿，現在也有 2.5億的龐大客群，追求自我價值，愿意為品牌、品質付出溢價，我們可以進行精準的客戶畫像，對應需求，把事情做好。

第二部曲，即產品包裝，占領用戶心智。當下很多傳統旅行社在賣的產品基本都是清一色的價格廝殺，海報上全是在打價格戰，越來越便宜，越來越low，也越來越缺乏吸引力。需要真正的挖掘用戶需求，精準用戶畫像，加快產品迭代，以此來提供差異化服務，同時能夠擴大傳統旅行社市場的受眾面。

 

需要有一些主打情感牌的創新，比如滴滴打車對自己的定位就很精準，其廣告詞是“如果現實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以坐好一點”。這樣很走心、很貼心的廣告語和定位，很容易抓住用戶的心靈。另外，像王老吉主打功能，也是找到了很好的賣點，一句“怕上火就喝王老吉”，一下子抓住了快節奏焦慮上火的客群特征，居然讓王老吉的銷售量超越了可口可樂、農夫山泉。這些可以給我們很多啟發，怎樣來找準自己的產品定位。 

像我在2000年提出來的“大美青?！?，2012年又提出來“國家公園省、多彩貴州風”，2015年幫福建省助力打造“清新福建”，都是很好的把握了時代的需求和地方的魂，也可以說找到了很好的供需結合點。

第三部曲，即內容為王，捕獲游客的芳心。把文化故事說透做足，做深度游，做文化體驗游，形成一系列個性化產品。要深挖當地的歷史文化底蘊，因為財富就蘊含在文脈的DNA里，關鍵是怎么來破解密碼，要從風土資本中真正的挖掘出來，經過提煉萃取再放大，這些土地里長出來的文化符號和地方風情，都應該去著力打造。

現在很火的“李子柒”，實際上就是把自己的田園隱居式生活作為一個賣點，從而成為了中國文化走向世界的形象大使。還有個瑞典姑娘Jonna Jinton，她把家搬進森林里，與大自然做鄰居，然后在網上賣森林隱居般的生活，也非?；?，有400萬的網友圍觀！成為了“北歐李子柒”。所以要找到時代賣點，現在大家都厭倦了都市快節奏生活狀態，找到反差點可能就是一個很好的賣點。親子方面也有很多文章可以做，比如廣之旅“收獲滿途”的營銷五部打法：《中國家庭旅游市場需求報告》——暖心品牌故事視頻——線上H5手帳游戲聯動，落地沉浸式體驗“旅行時光館”——優質家庭旅游清單——全渠道滲透，各環節層層相扣，將傳播效果最大化。還有父親的美人魚、小王子的玫瑰、兒子的睡美人，把家庭游、親子游做的非常豐富，很有吸引力，很有親情感，很受歡迎。長隆的兒童主題酒店也是一房難求，附加值還很高。找到賣點就大有可為。另外還有活動型的內容植入，如搞電音節、音樂節，我的朋友解曉東打造的理想音樂節，很有品質和特色。所以把這些內容導入到傳統的旅游內容上，就會發生新的裂變反應。 

當然，還要充分的應用線上花式營銷，也就是“兩微一抖”，利用抖音、微信、微博等數字營銷快速引流。線下也要做到人氣滿滿，做到周周有活動、月月有節慶、季季有高潮。比如疫情發生后，很多地方都推出來致敬英雄政策，景區提出醫務人員免費。所以要盡早制定重振市場的營銷活動方案，預估熱門旅游線路，策劃針對自駕游、家庭游、郊區游、健康生態游等方面的系列活動。

重啟三：服務重啟

做到精益服務、科技服務、公益服務。

文章來源：巔峰智業公眾號

作者：劉峰

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